Покупая квартиру, люди выбирают не только квадратные метры. Их интересует, какой будет жизнь в новом районе, появятся ли рядом школа, детский сад, парк или удобная дорога. Именно поэтому современный разговор о рынке жилья выходит далеко за рамки строительных площадок и проектной документации. О том, как сделать эту тему понятной, полезной и интересной для аудитории, говорили участники дискуссии "Рынок жилья Дальнего Востока: как объяснять, показывать и вовлекать" (12+), которая прошла в рамках Дальневосточного Медиафорума (12+) в Хабаровске. Модератором встречи выступила главный редактор ИА AmurMedia Юлия Терентьева.
В обсуждении приняли участие представители органов власти, строительных компаний, девелоперского сообщества, агентств недвижимости, банковского сектора, маркетологи и журналисты. Эксперты рассмотрели, как сегодня меняется коммуникация между строительной отраслью и медиасообществом, какие форматы лучше работают на аудиторию и почему доверие становится одним из главных ресурсов рынка недвижимости.
С появлением сайта ДОМ.РФ, где каждый застройщик в обязательном порядке выкладывает паспорт проекта, график производства работ и другую важную информацию, людям стало проще искать, скажем так, технические сведения. Но глядя на этажность здания, человек думает в первую очередь не о виде за окном, а том, достаточно ли обеспечен район электроэнергией, не будет ли перебоев и не придется ли подниматься на 25 этаж пешком. А тем, кто живет в окрестностях будущей стройки, важно знать не перегрузит ли высотка транспортную схему района и многое другое.
Заместитель министра строительства — главный архитектор Хабаровского края Сергей Фёдоров отметил, что при разговоре с жителями нужно в первую очередь опираться на их интересы и запросы.
— Важно понимать целевую аудиторию. Если мы берем многоэтажное жилье, то людям крайне важна инфраструктура: переполнены ли школы, есть ли медицина рядом. Важен индекс комфортной городской среды. Человек живет на отметке ноль — он ходит по тротуарам, видит малые архитектурные формы, осознает доступность среды своими ногами. Очень важно это учитывать. Отмечу, что механизм комплексного развития территорий отвечает таким запросам. В процессе подготовки документов о КРТ все ранее перечисленные факторы учитываются. Будущий житель, покупатель квартиры получает развитую инфраструктуру вокруг, — пояснил Сергей Федоров.
Генеральный директор ИД "Амурская правда" Евгений Басенко поддержал такое мнение, основываясь на анализе читательского интереса в Амурской области. По его словам, аудитория все чаще ждет от СМИ не формальных сообщений о вводе объектов, а понятных объяснений, как изменения скажутся на жизни людей, что будет рядом.
— Если смотреть по рынку МКД, то из чего и как строят — неинтересно, на примере нашей аудитории могу подтвердить, что именно обустройство окружающей инфраструктуры выходит на первый план. Какие школы рядом, детсады, поликлиники и так далее. Если же речь идет о малоэтажном строительстве, то тут конкретный интерес вызывают как раз стройматериалы и транспортная доступность района, — отметил Евгений Басенко.
Если еще на стадии подготовки проекта начать информкампанию, обращаясь не только к потенциальным покупателям, но и к жителям района, города в целом, то можно предотвратить недовольство людей "очередной высоткой".
Поэтому дискуссия плавно перешла на взаимодействие девелоперов с журналистами и блогерами. Сегодня недостаточно рассказывать исключительно о ходе строительства или технических характеристиках объектов. Гораздо больший отклик получают "человеческие ролики", где есть лицо проекта — главный инженер, директор компании застройщика или владелец бизнеса.
— Все население сидит в соцсетях, а мы продолжаем вести информационную работу на телеведении, в традиционных СМИ, перегрет Яндекс, таргетированная реклама. Сейчас застройщики те бюджеты, которые ранее направляли в Яндекс и СЕО, вкладывают в создание контента. Это уже не просто освещение хода строительства, это полноценный продакшн. Сейчас идет падение рынка, сделки стали длинее, такого, как было в 2024 году, уже нет. Есть примеры, когда сами директора компаний выходят в соцсети и становятся лицами проектов и это вызывает больший отклик аудитории, — отметил Ярослав Родинский, генеральный директор комплексного диджитал-агентства RASA.
Претерпевают изменения и форматы подачи информации. По общему мнению участников встречи, наиболее востребованными становятся короткие видеоролики, визуальные кейсы, экскурсии по строительным площадкам, интервью со специалистами и истории новоселов, позволяющие показать не только объект недвижимости, но и образ жизни, который он формирует.
Внимание людей удерживается сейчас не более семи секунд, поэтому приходится дробить информацию буквально на секундные ролики — об этом сказали практически все участники дискуссии. При работе в текстовом формате важно дать информацию сжато, соблюдая "правило одного экрана": когда все ключевые сведения помещаются в пределы экрана смартфона. Это тоже особенность восприятия современной аудитории, редкий человек готов читать большую статью, если это не новая глава "Ведьмака" (18+).
— Информирования недостаточно, я соглашусь, и со стороны властей, и со стороны застройщиков. Последние начинают активное информирование на стадии продаж, а нужно делать это буквально с момента получения земельного участка. Красивой картинки мало — расскажите людям, как вы будете решать их насущные вопросы от досуга до лечения, — подчеркнул замминистра строительства Сергей Федоров. — Кстати, приведу в пример реконструкцию бульваров — Амурского и Уссурийского. Администрация Хабаровска и правительство края ведут информационную работу, освещая ход строительства. А люди, которые ходят по бульварам, я сам это слышал, возмущаются: когда уже закончат ремонт, что вообще происходит. Почему бы не повесить, не поставить штендер с объяснением: что делаем, когда закончим, как будет хорошо. Строительные работы на время, а благоустройство — навсегда. Думаю, надо связаться с подрядчиком, чтобы он предусмотрел такое информирование.
Освещение строек требует вложения средств и человеческих ресурсов, возвразили некоторые представители застройщиков и предложили альтернативу: работать так, чтобы вызывать интерес у людей, провоцируя их на создание т.н. пользовательского контента. Например, необычные фасады зданий, которыми захочется поделиться с друзьями в соцсетях, интересные дворы и нестандартное озеленение, которые станут фоном для селфи или даже фотосессии.
Еще одной важной темой стало доверие к отрасли через активное информирование и вовлечение жителей в обсуждение развития их населенного пункта. Важно соблюсти баланс интересов жителей и инвесторов, при этом не тормозя развитие города и экономики региона в целом. Ведь строительство это мультимодальная отрасль, которая включает в себя экономические, социальные и демографические аспекты. Участники подняли тему злоупотребления правами со стороны отдельных категорий жителей.
— Во Владивостоке, где наша компания работает, я должен сделать проект не только самого жилого комплекса, но и микрорайона в целом. Потом люди, живущие в районе застройки, должны за него проголосовать. Люди смотрят и говорят: нам нужны еще школа, еще садик и парк. И проект разворачивается еще на год, — поделися проблемой директор и владелец ГК "Акватория Девелопмент". — Были случаи, когда буквально одна-две бабушки тормозили огромный, дорогостоящий проект. Должно ли государство учитывать мнение этих людей и остановить развитие целого города? Давайте возьмем в пример Дубаи: кто-нибудь спрашивал людей, живущих в хижинах, хотят ли они видеть здесь небоскреб? Я согласен, что мнение людей нужно спрашивать, но учитывать только конструктивные замечания, а не просто "я так хочу, мне не нравится". Город будет расти вверх, будет уплотняться, это неизбежно.
Конечно, застройщикам и риэлторам в первую очередь важно получать выгоду от своей деятельности. Но в условиях, когда люди выбирают жилье, в первую очередь ориентируясь на соотношение его стоимости и имеющихся денег, даже самая развитая инфраструктура вокруг и красивейшие виды отойдут на второй план.
— Можно нарисовать фантазийную красивую картинку — квартиру с панорамными окнами на Амур и собственный водопад во дворе, но имеющаяся сумма приземляет. Если у человека есть 7 миллионов на руках, а квартира мечты стоит 18, то он купит жилье за семь миллионов. Возможно, нужно больше рассказывать о льготной ипотеке, каких-то программах, через которые они могут приобрести жилье получше, подороже. Кстати, я считаю, что застройщики незаслуженно обходят вниманием традиционные СМИ, ведь именно там находится взрослая платежеспособная аудитория 40+, — считает Карина Егорова, риэлтор.
Подводя итоги встречи, эксперты сошлись во мнении, что эффективное взаимодействие между строительной отраслью и медиасообществом становится важным условием развития городов. Открытый диалог, понятная коммуникация и ориентация на запросы жителей позволяют не только рассказывать о новых проектах, но и формировать современный образ региона.
Организатором Дальневосточного Медиафорума выступает Правительство Хабаровского края, Министерство внутренней и информационной политики Хабаровского края, при поддержке Хабаровского и Приморского отделений Союза журналистов России.
